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El papel de los medios de comunicación en las elecciones

02 marzo 2015 | Por

El papel de los medios de comunicación en las elecciones

Víctor Manuel Marí Sáez | Cada vez que se aproximan unas elecciones vuelve a surgir el debate sobre el papel que juegan los medios de comunicación en la orientación del voto. Un tema que este año 2015 estará más de relieve que nunca, en la medida en que tendremos elecciones municipales, autonómicas y generales. Ahí es nada. Por lo tanto, merece la pena reflexionar sobre algunas lecciones históricas que surgen del estudio del papel de los medios en los procesos electorales.

Primer momento: El experimento de «La Guerra de los Mundos», de Orson Welles (1938)

El famoso director de cine Orson Wells (autor de películas tan conocidas como Ciudadano Kane) llevó al cine la novela de ciencia de ficción de H.G. Wells «La Guerra de los mundos», en la que se relataba la invasión del planeta Tierra por parte de unos extraterrestres.

Este experimento se llevó a cabo en la radio, simulando que se cortaba la emisión de un programa de variedades para dar paso a los informadores y expertos que avisaban de la invasión. ¿Qué sucedió? Cundió el pánico en las ciudades de Nueva York y Nueva Jersey (EE.UU.) donde ocurría la invasión extraterrestre. La centralita de la emisora de radio CBS, que radiaba el evento, se bloqueó debido a la avalancha de llamadas. Al final tuvieron que decir que se trataba de una broma. Una broma pesada, pero broma al fin y al cabo.

¿Cuál es la lección que intentaron transmitir con el experimento de «La Guerra de los Mundos»? Querían verificar el inmenso poder de los medios de comunicación para conseguir en la población los efectos deseados por los emisores. El experimento sirve de fundamento a la primera teoría articulada sobre los medios de comunicación de masas. Pero, realmente, el impacto no fue tan exitoso como algunos lo pintan. Análisis realizados por expertos al poco tiempo del experimento demuestran que no fueron tantos los ciudadanos que se creyeron la broma y que tampoco reaccionó uniformemente toda la audiencia según las expectativas de los emisores. La primera lección, por tanto, nos lleva a ver que los medios de comunicación no tienen tanta capacidad para cambiar los comportamientos de la gente como ingenuamente se puede pensar.

Segundo momento: la retransmisión televisiva del debate entre Nixon y Kennedy (1960)

De hecho, a partir del experimento de Wells, la teoría de los efectos fue recortando sus triunfalistas planteamientos, para acabar reconociendo, pocos años más tarde, que los medios de comunicación potenciaban opiniones o tendencias ya existentes en la población, pero su papel resultaba muy limitado cuando de lo que se trataba era de intentar vender un producto (un jabón o un voto) a alguien que no estaba dispuesto a comprarlo. Al tiempo, esta teoría funcionalista de los medios establece algunos perfiles de personalidad más propensos que otros a la persuasión de los medios.

En este recorrido histórico que estamos haciendo sobre las relaciones entre medios y elecciones, el segundo gran momento llega con la aparición del medio televisivo en los procesos electorales. Esto sucedió en los Estados Unidos (1960), en el primer debate electoral televisado entre Richard Nixon y John F. Kennedy. Este último resultó ganador. Los analistas apuntan, entre los factores que influyeron en su victoria, el buen uso que él y su equipo hicieron del medio televisivo para ganar el voto de los electores. Dicen que Kennedy resultó más fotogénico, que apareció más relajado y con mejor imagen que el tenso y sudoroso Nixon. Sin embargo, en las investigaciones que analizaron el debate en la radio apuntaron a una mayor convicción del mensaje de Nixon en el medio radiofónico.

¿Qué nos dice esta experiencia? Que, con la emergencia de la televisión en el escenario electoral, no se tiene en cuenta únicamente el contenido de los mensajes, sino que también se valora la imagen de los candidatos en las pantallas. El debate Nixon-Kennedy inaugura lo que el politólogo italiano Sartori ha definido como la videopolítica, esto es, la era en la que la representación mediática de la política es tanto o más influyente (en la orientación del voto del elector) que la política real que se hace en la calle. Desde entonces hasta hoy el progresivo papel de los medios de comunicación en los procesos electorales y en la vida política ha conducido a una espectacularización de la política que en muchas ocasiones conduce al agrandamiento de la brecha entre lo que se dice en las pantallas y lo que se hace en la realidad. Dicho en otras palabras, asistimos a un discurso esquizofrénico (schizein, en griego, significa dividir, romper) que debería llevar al votante a sospechar de lo que los políticos dicen en los medios, para hacer la verdadera prueba del algodón: verificar el diseño real de las políticas que llevan a cabo.

Tercer momento: la emergencia de las redes sociales en las elecciones. Obama y el «Yes, We Can» (2008)

Traducido como «Sí, nosotros podemos» o simplemente «Sí, se puede», la campaña que aupó por primera vez a Obama al Gobierno de los EE.UU. vino marcada por la emergencia de las redes sociales virtuales (Facebook o Twitter) en un gran proceso electoral.

Lo interesante no es tanto la herramienta (redes sociales) como el uso que se hace ellas. Se rompe el uso transmisor de los medios, que lleva a utilizarlos para diseminar las ideas previamente diseñadas por los emisores, en la lógica «desde uno hacia muchos» que caracteriza a los medios masivos como la radio o la televisión. En esta ocasión hay, al menos, tres usos diferentes de los medios que influyeron decisivamente en el éxito de la campaña y en el posterior triunfo de Obama. El primero de estos factores lleva a la consideración del ciudadano como un sujeto activo de la campaña, dejando de ser única y principalmente objeto de persuasión. Los militantes y colaboradores del Partido Demócrata eran invitados a descargarse el kit de materiales de la campaña para llevarla a cabo en sus entornos de influencia. En segundo lugar, con el apoyo de expertos como George Lakoff, se trabajan los términos en los que se encuadran los temas, de modo que esta batalla simbólica por las terminologías dominantes no esté dominada por el contrario. En tercer lugar, se abren las redes sociales para el debate, el diálogo y la participación, rompiendo la tendencia a utilizarlas única y prioritariamente para que el líder político «venda su moto» a los electores.

Para reflexionar

Tras este rápido repaso por tres momentos importantes en la histórica relación entre medios y elecciones, podemos sacar algunas ideas en limpio que sirvan de orientación hoy. Al margen de las que se le ocurran al lector, al menos podemos pensar en las siguientes. Por un lado, nos guste o no, los medios de comunicación son un actor más que interviene en la orientación del voto, y este papel está cargado de ambigüedad. Los medios someten a la política a un proceso de espectacularización que provoca muchas veces un alejamiento entre lo que se dice en los medios y lo que se hace en la realidad. La segunda idea importante es que, en la práctica, el papel de una campaña de comunicación en un proceso electoral es menor del que supone. Los expertos dicen que, generalmente, solo un 10-20% de los votos de una campaña son atribuibles a la campaña de comunicación. El resto de votos se deben a factores ajenos a lo comunicativo. Finalmente, en tercer lugar, el nuevo escenario mediático y político está dando al ciudadano un papel más activo del que tenía en épocas anteriores. Véase el ejemplo de los círculos de Podemos o experiencias similares puestas en marcha previamente de modo experimental por otras formaciones políticas de la izquierda. Aunque queda mucho por mejorar en estas iniciativas, es una vía interesante y necesaria para contemplar, cada vez más, al ciudadano como un sujeto activo de la política, y no solo como un objeto al que persuadir.

Aunque al final, como apuntase Anguita en su conocida coletilla, la prueba de fuego consiste en comprobar si el «programa, programa, programa» sirve para transformar la realidad y avanzar en la justicia social.

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