Víctor Manuel Marí Sáez | Las marcas cobran cada vez más protagonismo en la sociedad. Releyendo el libro «No Logo» (1999) de Naomi Klein, me encuentro con una referencia histórica curiosa. Hubo un tiempo, no muy lejano, en el que las marcas de muchos productos (como la ropa) iban por dentro. No estaban a la vista, porque se consideraba que no era lo oportuno o lo correcto. Solo algunos atrevidos –como el logotipo del cocodrilo en las camisetas de Lacoste– rompían esta excepción.

Cómo hemos cambiado. En poco tiempo se ha pasado a vivir en un paisaje social saturado por las marcas. Hasta tal punto que el lenguaje de las marcas sale de su terreno específico –el mercado, la publicidad– para invadir otras esferas sociales.

Hoy en día se habla de la necesidad de construir ciudades con sello de marca (branding urbano). En el campo de la solidaridad hay algunas organizaciones que llegan a naturalizar este lenguaje mercantil de la marca para hablar de su trabajo comunicativo. Se dice que hay que construir la imagen de marca de la ONG, reforzar su posicionamiento entre sus públicos, expresiones que revelan la incorporación de un lenguaje mercantil y comercial en el terreno de la intervención social sin el suficiente distanciamiento crítico. Las marcas llegan hasta el terreno personal, para afirmar que es necesario construir una personal brand (marca personal) que nos permita destacar en el competitivo mundo laboral.

Los expertos en marketing y en publicidad consideran que la marca es algo más que una palabra, un logotipo o un eslogan. Una marca representa los rasgos identificativos de una empresa. La marca es la identidad, el carácter, y la canalización del mensaje que el público recibe cuando piensan en sus servicios y productos.

Dice Tom Peters (2005) que los clientes compran marcas (valores, estilos de vida, sensaciones) y que la marca es el alma de la empresa. Curiosa casualidad: la palabra alma ha estado asociada históricamente al mundo de lo simbólico y de las religiones, y ahora vemos que alma se utiliza para hablar de la empresa y de la comunicación comercial. Se produce una mutación de los términos, seguramente debido a que el capitalismo necesita legitimarse y presentarse bajo el envoltorio de una religión secular. La consecuencia de esta inversión es que las marcas cobran vida, en un proceso que lleva al ser humano a una continua cosificación.

Las marcas forman parte de un tipo de comunicación de carácter persuasivo, que moviliza las emociones y los deseos profundos de los consumidores con el objetivo de venderles unos estilos de vida. Con la condición de que, para entrar en estos mundos idílicos, el consumidor pague un peaje (en el lenguaje religioso se diría que el consumidor ofrece un sacrificio) que no es otro que la identificación con el producto comprado, con todo lo que esto supone.

La marca es algo más que una palabra, logotipo u eslogan: representa los rasgos identificatorios de una empresa. Estos se reflejan directamente en la percepción que el cliente posee de su oferta comercial: es la identidad, carácter, y canalización del mensaje que el público recibe cuando piensan en sus servicios y productos. En palabras de Kotler (2002), uno de los teóricos más destacados en este campo, «…ya se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es, en esencia, la promesa de una parte vendedor de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios».

En el año 2004 Kevin Roberts, director de la agencia Saatchi & Saatchi, publicaba el libro titulado «Lovemarks. El futuro más allá de las marcas», logrando una gran repercusión en el mundo publicitario. ¿Qué es una lovemark? Roberts plantea que una lovemark es una marca que logra posicionarse en el corazón del cliente. El concepto permite ver las emociones y sentimientos que una marca provoca en el consumidor.

Los mensajes que escuchamos en estos días invitan a entrar en una lógica de amor apasionado a las marcas. Las cosas (marcas, productos) cobran vida, y se nos invita a enamorarnos de ellas. «Pásate al lado bueno de la vida, disfruta de la felicidad que ofrecen las marcas», son frases que repiten destacados creativos publicitarios.

Se me viene a la cabeza una de las muchas imágenes de Corporación Dermoestética como ejemplo de lo que venimos hablando. ¿No hay algo intranquilizador detrás de esa imagen perfecta de hombre o de mujer? Detrás de la aparente inocencia de este discurso publicitario, ¿no hay una invitación a retomar, por nuestra parte, el lenguaje profético de la crítica al culto idolátrico a los falsos dioses?